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零售电商行业的终极理想

2018-09-28 14:53:33 来源: 作者: 责任编辑: 点击图片浏览下一页

 从商业维度分析零售电商的时间和距离。

 
从「CK商业逻辑研究院」的公众号看了一篇关于实体店的分析文章,里面关于实体店和电商的购买距离、购买时间和使用时间的部分,与我对于商业维度的研究有很强的关联。
本文将结合我在商业维度的研究进一步进行分析,希望给零售电商的高管们在做商业模式顶层设计和规划时提供新的理论指导。
关于什么是商业维度的概念这里就不再赘述了,可查看文章《美团点评的商业升维逻辑》了解。
这篇文章发出来后,24爱购的CEO王镇方总对商业维度的理论研究发表了自己的观点,我认为其中涉及的时间部分和开头提到和投资及创新结合做了新的思考。
王镇方总观点原文:东施效颦狗尾续貂,我也按照我的理解维度分析一下。
如果把买和卖的行为作为研究对象的话,它是商业的原点。点在数学中是0维,沿一个方向左右展开,是条线,很多个买卖罗列起来就是一维,这是个地摊集市,各卖各的互不牵扯。
将买卖的空间属性加入,(线上线下供应链的先后顺序等)构成二维(二维的竞争开始有失之桑榆收之东篱的运作),将买卖的时间属性加入构成三维(因为买卖的时间属性,资本才有介入机会,于是供应链金融、现金流沉淀、保理承兑等才会有用武之地),在二维和三维的视角出现羊毛猪身狗买单将在四维中被还原。
第四维度,是这个三维商业体的展开,就是无限多个这样的商业体,如果这些个商业体互不干涉,那么各自玩各自的羊猪狗游戏。但一旦相互介入,最后比拼的还是原点的买和卖的终极逻辑。
这段话还是很有深度的,毕竟王总在无人便利店的实践对于商业维度有着深刻的体会。
下面通过引用公众号「CK商业逻辑研究院」的几幅图,我们尝试一步步理解商业维度的关系,在这里暂时先不分析空间的部分,也就是本文分析的是二维商业。
按照前面的内容,二维商业可以由时间和空间组成,也可以由时间和距离组成。
 
这个图从物理结构看起来是三维的,但实际上只包括了距离和时间的两个维度,其中时间维度分解为购买时间和使用时间,这是由商业行为决定的。
根据我们的消费经验:
在实体店消费时,购买时间和使用时间几乎是同步的,购买距离则是到店的距离,那么购买距离和购买时间取决于到店距离。
也就是说什么时候产生购买和到店距离有很大关系,例如如图所示到店的距离是1公里,15分钟到店,购买时间就是15分钟。(如果加入选择、结账等时间则购买时间增加,所以零售电商行业才会有消费者决策效率的研究)
在电商平台消费的时候,购买时间和使用时间并不是一致的,取决于快递时间,所以这里的购买距离就是送货的距离。
快递时间与距离产生的关系,这也能解释前面24爱购王总提到的:因为买卖的时间属性,资本才有介入机会,于是供应链金融、现金流沉淀、保理承兑等才会有用武之地。
实际上现在的新零售、无界零售、智慧零售、新物种等新的零售形式出现,业态的混合发展、新技术在零售电商的广泛应用,都希望将电商原本无法做到“购买时间和使用时间接近一致”的劣势结合实体店的优势,而出现这些新的变化。
包括前置仓、店仓,也是希望将电商的购买距离和使用时间(快递时间)结合后加强优势,希望实现理想的零售电商的升维模型:购买距离、购买时间和使用时间三者无限接近,直到一致!
当然,现有的技术条件下不太现实,未来无人配送和无人店的发展,或许能够将配送时间进一步缩短至十分钟,接近一致。
如何理解这个部分?我们把前面这张简单的图根据实体店和电商进一步细化。
 
这是三种不同的实体零售业态在距离和时间维度的示意图,可以清楚地看到:在购买距离、购买时间、使用时间三种要素的作用下,线下零售业态呈现同心圆形态。
便利店:满足临时需要,使用时间15min内,到店距离用户500米内。
超市:满足日常消费,使用时间在1-2小时内,到店距离用户1-2公里。
百货:满足周期性消费,使用时间1天内,到店距离用户3-5公里。
用户使用时间耐受度越低,到店距离用户的空间距离必须越短,否则就会失去用户。
我们可以跨越5公里距离去百货商店逛一整天,只为买到一件合适的衣服,但是无法容忍多走200米即时去买一瓶酱油。
这也就能够理解不同的品类电商和实体店优势的不同导致占比的不同,电商确实对实体店造成的一定程度的冲击,但是在商业维度层面来分析,电商对实体店的冲击并不是致命的。
那么实体出现的无人便利店、无人货架被资本所追捧也变得更好理解,因为它们进一步缩短了购买距离,也就是缩短了使用和购买时间。
达到前面提到的将购买距离、购买时间和使用时间无限接近一致的努力。
我们再来看看电商的三种不同业态的表现:
 
前面已经分析了电商的购买距离取决于快递的时间,使用时间也取决于快递的时间,电商不同业态的竞争集中在购买时间和使用时间。
另外由于互联网只具有一维的商业特性,购买时间最终取决于决策速度。
最终电商在购买距离、购买时间和使用时间的三个维度变成了这样的关系:
使用时间=快递速度,购买时间=决策速度,购买距离=快递速度。
电商的优势和劣势也就变得显而易见:
购买时间(决策速度):用户决策速度加快,可以随时随地突破地理限制实现消费。
使用时间(快递速度):与用户购买时间分离,时间受到电商配送速度的制约。
淘宝:用户决策速度主要在商品的比较,快递时间依赖于第三方物流。
京东:依靠自营降低用户决策速度,自建快递缩短使用时间。
拼多多:依靠超低价将决策速度降到最低,用户对使用时间要求不高。
从这个角度分析,拼多多在京东和淘宝的威压下崛起是合情合理的,拼多多针对淘宝和京东体系的弱点打造了自己的核心优势:提高了用户的决策速度(购买时间缩短了)!
分析了实体零售业态和电商业态在距离和时间两个商业维度的示意图之后,可以再次深度理解这句话:
零售电商的创新在于努力无限缩短购买距离、购买时间和使用时间,直至无限接近一致!
我们再来把实体零售的超市业态和京东放在这个商业维度示意图里,可以更直观地理解这个零售电商行业的终极理想。
 
按照前面的分析,我们可以得出下面的简单等式:
超市的购买距离=京东的快递时间。
京东的购买时间=超市的购买距离。
超市的使用时间=超市的购买时间。
京东的使用时间=京东的快递时间。
在这些等式里,购物去京东买还是去超市买,取决于快递速度和到店距离,两者实际上打了个平手,不见得谁的优势更大。
虽然价格优势可以干扰购买时间和距离,但是在商业维度里起的作用并不大,何况面临着价格不再敏感的年轻消费群体和控价能力更强的强势品牌商。
如果把京东和超市结合起来呢?也就是京东到家平台,那么京东的快递时间将被大大缩短(快递到店取货,实现店到人),用户的使用时间同时被缩短。
超市的购买时间在京东到家平台上被缩短,到店距离被快递时间取代,如果京东到家用上无人机配送,再次缩短快递时间也就同时缩短了到店距离。
除了京东到家外,盒马鲜生、永辉超级物种、每日优鲜、美团点评等平台的模式和被资本不断加码投资就可以看明白了!
当然,对于实体零售来说,他们还具备电商无法替代的服务属性和体验。本文只是进行时间和距离的二维商业分析,在后续的三维商业涉及的空间部分会进一步研究。
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