中国电商往事：二十年进化史，谁主沉浮

这股势头似乎有增无减，不信的话，请看看以下这组由电子营销家网站（eMarketer）提供的中国零售市场2020年预测数据：

• 中国网购交易额将达到2.5万亿美元，是美国市场的3.5倍；

• 中国网购人数将达5.75亿人，占全世界线上交易人数的60%；

• 这5.75亿人只占中国总人口的一半不到，也就是说，中国网购人数仍有巨大的上升空间；

• 中国的线上销售额将增长24%，增长速度冠绝全球。

这一切是如何发生的，它对于全球商业又意味着什么？中国发生了哪些变革，从而使它走上了一条与西方截然不同的电商发展之路？在这些惊人的数字背后，有一系列历史、经济、社会、文化和政治因素。

贵州，中国经济最不发达的省份之一。即使时间来到了2002年，贵州山区居民仍保留了传统的生活方式。农民们戴着尖尖的草帽，赶着水牛在梯田上耕种稻谷。

村民之间的协作无处不在。为了灌溉农田，土地相邻的家庭会合作控制水的流向，让水从一片稻田流到下一片稻田，确保相邻土地的稻谷获得生长和繁殖所需的充足水分。美国西部的小麦种植讲求单打独斗，而中国人耕种稻田的方式则截然相反。无论是厘清灌溉路线，还是解决各家各户之间的争端，以确保社会和谐，都需要整个村落的协调和配合。

为什么中国商业比美国商业更具有社会化特征呢？一篇刊登在2014年《科学》（Science）杂志上的研究报告提出了一种非常具有说服力的假设：水稻种植比现代化更能让人产生集体主义思维。在报告中，研究者提出了“水稻文化理论”，即稻田需要积水，因此，水稻产区的农民必须紧密合作，才能建造出复杂的灌溉系统。小麦种植只需要天上下雨即可，不太注重邻里合作。而且，“水稻种植让团结协作变得更加重要，从而鼓励农民紧密合作，形成互助互惠关系，并尽量不做出会引发矛盾的行为。

中国的团队比西方国家的团队有着更强烈的集体认知感，即便某些高科技企业，也是如此。美国高科技企业的创始人似乎总是成对出现的，比如史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克（苹果公司联合创始人之一）、比尔·盖茨和史蒂夫·巴尔默（微软公司CEO兼总裁）、谢尔盖·布林和拉里·佩奇（两位均为Google公司创始人）等。但在中国，公司创始人却是以集体形式出现的，比如阿里巴巴有18位联合创始人，百度有“七剑客”，携程有“四君子”。

想知道电商是如何在中国发展壮大的，就得仔细研究淘宝与eBay之间的差异。

▶ 关注商家

亚马逊和eBay是关注产品的网站，购物者就是它们的客户。它们没有给予第三方卖家太多推广店铺的空间，而只是给卖家一个文字链接或标题图片来对店铺进行个性化设置。如果购物者想更深入了解在亚马逊和eBay上出售产品的第三方卖家，那就得访问其他网站。

淘宝则不然。它最重要的客户不是购物者，而是在网站上售卖产品的第三方卖家。我们知道，中国零售业是从买卖双方之间的相互信任开始的，而且卖家需要工具在淘宝市场上创业。我们还知道，只要能让卖家满意，他们就会让自己的客户也满意。

▶ 可定制化店铺

为了让卖家满意，淘宝允许他们在淘宝市场内部创建充满活力、令人振奋的交互式线上店铺。阿里巴巴向出口商提供线上贸易展会“摊位”，同样，淘宝也给小型零售商提供了一个场所，让他们表达自己的想法，使自己的店铺与众不同。这些卖家不具备独立创建高效网站的工具或专业知识，因此，淘宝允许他们创建属于自己的店铺页面。

这项工作可以在淘宝平台上完成，卖家不会迷失在广阔的互联网海洋中。淘宝所提供的店铺都是高度可定制的，这样，卖家就不必自创网站了。很多卖家把自己的淘宝店铺链接印在名片上，所以，每当他们推广自己的店铺时，就会给淘宝带来流量，这就相当于给淘宝打广告了。

▶ 适合国人的感官体验

网站的实用性依赖于干净、清新、简约的设计，排除干扰信息，引导买家进行网购，这已经被西方设计师奉为信条。来到中国后，这些设计师惊讶地发现，中国本土网站往往喜欢采用鲜艳的颜色、华丽的动画和混乱不堪的设计。

时任谷歌大中华区总裁李开复的一次演讲。他说，谷歌曾借助实验室研究成果来追踪中国人上网时的眼球运动轨迹，然后将这些数据与美国网民进行对比，结果发现：当美国互联网用户登录谷歌主页时，他们的视线会直接投向搜索框，而当中国互联网用户打开谷歌主页时，他们的眼球会上下转动，似乎想在网页上寻找一些新鲜、刺激和令人惊讶的事物。

在淘宝用户当中，我们也观察到了这种现象，只不过没有以科学的方式对其进行研究而已。对于突然出现在眼前的花哨的促销信息，购物者会做出积极响应。eBay中国的用户很快就转移到了淘宝，很大程度上是因为淘宝给用户提供了更多激动人心的体验，他们觉得淘宝更人性化。在eBay的西方管理者看来，淘宝可能太过可爱和花哨了，无疑超出了eBay的绘图设计标准范畴。然而，对于中国购物者来说，色彩鲜艳、极具视觉冲击效果的淘宝更有吸引力。

▶ 信誉评价系统

eBay和亚马逊首创了在线评价这种方式，让买家对卖家和产品进行比较。这些评分有助于买家评价卖家，而且是一种强大的激励措施，能够促使卖家提供高水平服务。

淘宝把它带到了一个全新的高度。随着评价系统的不断进化，现在已经成为评价网络卖家信誉的综合手段。买家根据卖家的服务态度、产品描述的准确度和发货的及时性对其进行评价。

▶ 沟通工具

阿里旺旺是卖家线上店铺的一个组成部分，通过在线交流，卖家可以更好地了解买家的需求，并引导买家将更多产品放入他们的购物车里。按照中国人的传统，买家通常能让卖家减点价，如果买家邀请几个朋友进行团购的话，卖家还会因为量大而给予大幅优惠。

硅谷电商则采用一种截然不同的方法。eBay认为，如果买卖双方能够即时沟通的话，他们就会为了不给eBay支付佣金而进行线下交易。此外，eBay还认为科技能使客户服务自动化，并有效提升服务质量，如此一来，人与人之间的互动就变得没有必要了。但是，卖家与买家的网络沟通不仅仅是一种客户服务，还涉及销售和客户关系的建立，它有助于强化买卖双方的关系。

▶ 社区

当马云向阿里巴巴的联合创始人发表演讲时，他探讨了自己创立的首家企业“中国黄页”失败的原因，以及如何为阿里巴巴寻找不同的定位。他说，两者最大的差别在于，阿里巴巴不仅仅是一个网站或线上市场，它还是一个社区。

eBay也明白社区的含义，它早期曾为商家组织过一些活动和联欢会，商家们表现出极大的热情，一年一度的eBay卖家大会（eBayLive!）更是万人空巷。但是，与美国的线上社区相比，中国线上社区的热情有过之而无不及，这是eBay始料不及的。

为淘宝设计线上社区的过程中，我们认为eBay那种简单的线上论坛和留言板无法满足中国消费者的需求。我们设计了轻松活泼、色彩艳丽的在线频道，将那些有共同爱好的淘宝成员聚集在一起。我们宣传会员创业成功的故事，向大家提供一些关键信息和卖家在使用淘宝的过程中获得的技能。我们还给淘宝卖家提供工具，协助他们安排聚会和组织俱乐部，并允许卖家粘贴与业务相关的长篇博文。

随着受欢迎程度逐渐提升，这些论坛也变得更加民主化，并焕发出勃勃生机。我们允许社区成员推选论坛版主，由版主发动社区成员展开讨论。我们还创立了一系列奖项，阿里巴巴会员可以提名卖家参加评选，然后整个社区对候选人进行投票表决。我们选出一些社区成员组成仲裁小组，他们对买家和卖家之间发生的纠纷拥有最终决定权。马云会定期与社区成员进行交流，向他们阐明淘宝的最新政策或征求他们的反馈意见。这个由会员组成、受会员管理、为会员谋福利的社区，担负起虚拟政府机构的角色，而在大多数情况下，这种角色在线下世界是缺失的。

▶ 支付

淘宝购物好处多多，中国购物者受此激励，愿意把钱转到支付宝。支付宝与PayPal有着本质的区别。支付宝是由第三方托管的支付系统，只有在消费者确认自己已经收到货物，而且该货物达到期望值的情况下，支付宝才会把钱转给卖家。这样的改进虽然很简单，却帮助支付宝成为一个比PayPal更具吸引力的支付系统，因为买卖双方都确信一点：假如交易的一方没有履行自己的职责，支付宝就会承担相应风险。

正当大品牌专注于通过实体零售渠道销售产品的时候，淘宝上的小买家和小卖家共同创建了中国电子商务的生态系统。到了2008年，论交易额，淘宝已经成为中国最大的购物场所。一些大零售商和品牌商也尝试过发展电商，但大部分无法吸引线上流量，淘宝的成功迫使它们开始留意这个平台。

过去，大品牌商和大经销商不想在淘宝上销售产品，认为那些中小型商家的信誉度跟大品牌不在同一水平线上，产品也有可能是假货，它们不希望这些“假冒伪劣产品”出现在自己的产品旁边，从而危及自身品牌形象。为了服务这些卖家，淘宝开了淘宝商城，允许规模更大、更优质的卖家在淘宝集市内部的一个付费频道里创建品牌店铺。这一举措将品牌店铺与普通的淘宝小店区分开来。

淘宝商城向买家做出保证：他们从授权经销商那里买到的产品都是正品，他们买的产品再也不是来自虚拟的城郊跳蚤市场的二手货了；相反，淘宝商城就像是市中心光鲜亮丽的大型购物中心，消费者可以在这个虚拟商城中买到心仪的正品。当然，淘宝商城的产品价格稍微高一些，但购物体验要好得多。淘宝商城还承诺，入驻商城的卖家必须经过认证，并且上交一大笔保证金，用来确保交易顺利进行。假如卖家欺诈买家的话，淘宝商城将对其进行处罚。

聚集足够多的卖家之后，淘宝商城便从淘宝平台分拆出来，成为天猫商城（Tmall）。很快，来自世界各地的品牌蜂拥而至，纷纷到天猫开店。尽管天猫是独立于淘宝的，但它的产品也会出现在淘宝的搜索结果上，而且带有“天猫”标志，这样可以将淘宝用户转移到天猫商城。事实证明，天猫是阿里巴巴消费市场的摇钱树，天猫卖家愿意为排名、关键字广告和促销花钱，并且同意按不同产品类别支付约5%的交易佣金。

阿里巴巴发现，天猫比淘宝更容易赢利。淘宝卖家已经习惯了免费服务，倘若淘宝要收费，他们必定会群起反对；相比之下，天猫卖家很乐于支付这些费用，因为经营一家天猫店的成本比经营一家实体店低多了。

2003年，非典席卷中国，顾客都待在家里不敢出门。刘强东意识到，让生意继续进行下去的唯一方式就是在互联网上卖东西，于是他开了一家名为“京东商城”（360buy）的网店。“如果不是非典，可能我就不会加入电商行列。”刘强东后来回忆说。

从那时起，京东便开始疯狂扩张，迅速超越了它的竞争对手当当和亚马逊中国（AmazonChina）。京东以销售电子产品而出名，后来业务范围逐渐扩展到图书、服装、饰品和日用百货。当客户抱怨中国零散低效的快递服务不靠谱时，京东又开始组建自己的快递队伍，并以此作为卖点，宣称京东可以管控整个消费体验，而这正是它有别于淘宝和天猫的地方。有了自己的快递团队之后，京东便可以追踪和无缝管理产品的投递和退货工作。当然，这样做的成本可不低。至2016年，京东员工规模达到10万人，其中绝大多数都奋战在快递一线。

这些年来，京东一直在增加产品类别，形成了自己的市场模式。京东允许外部商家加入它的分销平台，与阿里巴巴旗下的天猫商城展开正面交锋。这项举措让京东得以进一步扩大产品种类，对其全国分销基础设施进行巨额投资。随着跨境贸易兴起，京东又开始努力吸引国际品牌进驻它的“全球购”平台。

哪种商业模式将会胜出？似乎没人能给出确切的答案。京东的支持者称，中国电商的基础设施越来越高效，全套服务模式将会胜出，因为经营规模越大，就越容易控制以仓储为导向的商业模式下的整个生态系统所产生的成本。阿里巴巴的支持者则认为，任何一家电商都很难独自管理跨类别产品库存；季节性趋势和不断变化的潮流时尚要求特定品类的产品经理必须贴近客户，知道何时储存合适的产品。他们说，专业商家能够比跨品类大零售商更好地完成这项工作。

中国的公共利益相关方，尤其是中央政府和地方政府，基本不会阻挠电商的发展。由于中国政府倾向于支持电商，所以与欧洲或美国等成熟零售市场相比，电商在中国市场遇到的障碍要少很多。快递行业吸收了大批下岗的外来务工人员；创业者在网上开店，随着网店规模扩大，他们又不断招聘新员工；电子商务正在催生新的消费模式。这些强大的推动力将促使中国电商继续前进。

中国电商生态系统形成了一个良性循环，产品和品牌能在这样的环境中茁壮成长。普及的电商、无缝对接的电商基础设施、具有浓郁社交色彩和极高参与度的消费者基础，以及较低的产品制造成本，这几大因素共同形成了一个良性循环，在互联网上孕育出享誉全国甚至全世界的新品牌和新产品。诸如小米手机这样的国内品牌，正越来越多地借助线上社区的力量，从用户那里获取产品改进建议。它们对自己的铁杆粉丝进行线上消费者调查，建立论坛，测试原型机，然后对产品稍做调整，便迅速推向市场。有“世界工厂”之称的中国赋予品牌强大的优势，因为它们可以在中国境内完成产品的构思、设计、测试、制造和销售全过程。